成人達(dá)己，王老吉藥業(yè)如此這般讓連鎖搶著賣！
發(fā)布日期：2017/12/27
“成人達(dá)己，讓客戶賺錢，使企業(yè)良性發(fā)展；在不確定的變數(shù)中找到確定的增長點(diǎn)，實現(xiàn)銷售的增長，是王老吉藥業(yè)團(tuán)隊一直踐行的準(zhǔn)則。”
2018即將掀起新的一頁，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)也有了新的危機(jī)感：從宏觀經(jīng)濟(jì)看，國內(nèi)GDP增速徘徊在6.9%左右，低速增長已是“新常態(tài)”；聚焦到醫(yī)藥行業(yè)而言，隨著“營改增、兩票制”政策的落地實施，醫(yī)藥市場將迎來新一輪的洗牌，行業(yè)格局也將發(fā)生巨大的變革。在這樣的背景下，傳統(tǒng)老字號企業(yè)如果繼續(xù)故步自封，抱殘守缺，無疑是逆水行舟。但如何順勢而變，異軍突起？
出人意料的是，作為華南老字號藥企的王老吉藥業(yè)近年大膽轉(zhuǎn)變思路，走上了爆款營銷的快車道，2017年成功打造了小兒七星茶、廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液系類和潤喉糖等多個爆款，公司整體銷售業(yè)績提前2個月完成既定的指標(biāo)任務(wù)。
那么，他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)老字號企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型？在終端戰(zhàn)略與落地上，他們打破了哪些慣性，推行了哪些創(chuàng)新？
不一樣的王老吉藥業(yè)
2017年12月，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司在廣州總部舉辦了一場VIP客戶答謝會，跟往屆不同的是，這次邀約嘉賓的構(gòu)成發(fā)生了新的變化。1/3是一級客戶，1/3是地配商業(yè)，1/3是終端連鎖。從中可看出，王老吉藥業(yè)如今經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變：越來越重視終端純銷，越來越重視與消費(fèi)者的溝通。
作為華南老字號企業(yè)和廣藥集團(tuán)四大板塊之一“大南藥板塊”的骨干藥業(yè)，王老吉藥業(yè)擁有歷史悠久的品牌資源。以其明星產(chǎn)品保濟(jì)丸為例，作為家庭腸胃良藥代表，在東南亞地區(qū)一直享有“南有保濟(jì)，北有藿香”的美譽(yù)。
然而王老吉藥業(yè)深知，當(dāng)前時期醫(yī)藥市場環(huán)境正發(fā)生巨大變革，傳統(tǒng)老字號企業(yè)也必須與時俱進(jìn)。
因此，王老吉藥業(yè)近年一方面繼續(xù)堅持老藥新做，堅實市場的策略，憑借良好的口碑、過硬的工藝、用料的堅持、營銷的推動夯實市場份額，并加強(qiáng)內(nèi)部科研創(chuàng)新，擴(kuò)容劑型。據(jù)介紹，王老吉藥業(yè)通過創(chuàng)新改良劑型，推出保濟(jì)口服液，成為“中國中藥名牌產(chǎn)品”，被收錄于2015年《中國藥典》，是國家基本藥物、醫(yī)保目錄品種，目前年銷售額超億元，更每年保持40%以上的增長率。
另一方面，他們采取重塑良藥，再造價值鏈的策略，通過渠道的整理，重新定位商業(yè)、零售，乃至消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，毛利率從8%提升到35%，商業(yè)零售有足夠推薦的理由及動力，實現(xiàn)了消費(fèi)者從被攔截到被推薦，終端客戶從“藏著賣”到“搶著賣”的轉(zhuǎn)變。據(jù)透露，近年保濟(jì)丸增長率逐年上升，2017年更將近80%。
廣州王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，2017年王老吉藥業(yè)銷售額同比增長15.8%，業(yè)績總額刷新了2016年的記錄，并提前60天完成全年的指標(biāo)任務(wù)。
與此同時，王老吉藥業(yè)還取得三個重大突破。
第一，三公仔兒藥系列產(chǎn)品的打造已見成效！從最初只有七星茶1個產(chǎn)品，到保濟(jì)口服液、小柴胡、益生菌等產(chǎn)品的陸續(xù)上市，產(chǎn)品越來越豐富。2017年3月他們?nèi)峦瞥錾壯b的“晶品”保濟(jì)丸，細(xì)分腸胃用藥市場，以優(yōu)越的便攜性滿足差旅出行的個性化需求。同時，王老吉藥業(yè)宣布正式進(jìn)軍益生菌市場，并與國際行業(yè)巨頭美國杜邦公司開展戰(zhàn)略合作，重磅推出首款“三公仔”兒童活性益生菌產(chǎn)品，而且在7月三公仔益生菌正式上市。
第二，公司總體運(yùn)營質(zhì)量大幅提升，在銷售業(yè)績刷新的同時，他們的社會庫存同比下降27%，人均產(chǎn)出提升23%。
第三，公司終端團(tuán)隊持續(xù)維價，讓合作客戶利潤大增。2017年王老吉藥業(yè)嚴(yán)抓渠道沖貨，強(qiáng)力開展渠道、終端維價，使一二級客戶告別價格倒掛、實現(xiàn)了產(chǎn)品加價銷售，更讓終端門店毛率大幅提升，即便是上億元的大品種，也實現(xiàn)了加價銷售。以三公仔品牌為例，2017年王老吉藥業(yè)與終端合作伙伴達(dá)成一致，實現(xiàn)了同城同價的目標(biāo)（允許不同城市價格有差異），打消客戶對于不同門店零售價差的顧慮。
老字號的爆款思維
在營銷策略上，近年王老吉藥業(yè)打破傳統(tǒng)思維的局限，致力打造老字號產(chǎn)品的爆款。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，他們2017年經(jīng)營策略的核心是兩個重點(diǎn)：其一，堅持品牌化運(yùn)作，加速兒藥布局；其二，堅持屬地化銷售，再造利潤價值鏈，從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型。
具體而言，他們重點(diǎn)抓品牌增值、產(chǎn)品升級和終端推廣這三項工作。
首先，通過加強(qiáng)廣告投放，提升產(chǎn)品認(rèn)知。但值得注意的是，王老吉藥業(yè)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，持續(xù)教育消費(fèi)者，提升品牌力。例如線上，他們采取“戶外廣告+SEO優(yōu)化+KOL運(yùn)營+品牌活化”的立體宣傳；線下采取“事件+傳播+形象打造”的公益營銷。
其次，通過公益活動，提升品牌價值。據(jù)了解，2017年王老吉藥業(yè)推行了“愛子有方，大眼看童心”、“兒藥回收，關(guān)愛兒童健康”、“億顆糖，潤喉又潤心”、“關(guān)愛烈日下最可愛的人”、“保濟(jì)開學(xué)季”等多個主題公益活動，頻次多，覆蓋范圍廣。
以“愛子有方 大眼看童心”公益活動為例，他們傳播渠道覆蓋廣東新聞電視臺、廣東少兒頻道、廣州日報，以及新浪和搜狐等多家媒體，并引入網(wǎng)紅與目標(biāo)人群溝通，預(yù)計全國觀眾可以達(dá)到百萬人次。
再者，王老吉藥業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容制造，助力傳播效率。一方面，他們與媽媽網(wǎng)合作，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰目標(biāo)用戶，強(qiáng)勢擴(kuò)散品牌聲量，并開展名醫(yī)在線開課，通過專家背書為品牌強(qiáng)力證言；另一方面，在線上推出“DOCTOR 貓育兒”，實現(xiàn)品牌活化，以品牌IP為內(nèi)容核心，通過三公仔鮮明的性格角色打造品牌形象，提升用戶對三公仔品牌的認(rèn)知度。
據(jù)介紹，目前王老吉藥業(yè)與十月呵護(hù)、育兒小智、月季媽媽等6個大V資源合作，總粉絲量大約559萬人，并通過點(diǎn)視、趣頭條、搜狐視頻客戶端、搜狐新聞客戶端等6個短視頻渠道覆蓋大約5000萬網(wǎng)民，同時三公仔品牌形象在騰訊、優(yōu)酷、樂視、搜狐等15個視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)，預(yù)計可實現(xiàn)2億觀看人次。顯然，這些品牌“曝光率”為王老吉藥業(yè)的爆款營銷打下了重要基礎(chǔ)。
第四，王老吉藥業(yè)2017年提出了“終端媒體化，關(guān)注銷售最后一公里”的口號。為此王老吉藥業(yè)與連鎖加強(qiáng)合作，包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作連鎖的公眾號共建品牌，強(qiáng)化品牌元素在終端的活化，以陳列店包形式實現(xiàn)終端媒體化等合作。
此外，王老吉藥業(yè)近年注重與主流連鎖的深化合作，目前他們合作量超百萬的客戶已超過40家。
據(jù)透露，他們將為合作連鎖重點(diǎn)投入三項資源：
1、提供有價值的多元化產(chǎn)品組合，包括核心品種維價保利（同城同價）、增利醫(yī)保新品、店員培訓(xùn)等；
2、提供品牌共建資源，包括各種媒體廣告和主題公益活動；
3、提供個性化消費(fèi)者活動，例如促銷和社區(qū)推廣等。
王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，回顧2017年工作，王老吉藥業(yè)聚焦資源、加大品牌推廣和終端純銷拉動，全力解決消費(fèi)者“愿意買”的問題。“借助我們連鎖客戶平臺，解決銷售最后一公里問題，把貨賣給消費(fèi)者。”
成人達(dá)己，2018年緊扣五大增長點(diǎn)
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