講好老故事，玩出新花樣
發(fā)布日期：2022/11/14
書法藝術(shù)是中華民族璀璨的瑰寶之一，有著中國千年歷史的沉淀，從古至今優(yōu)秀的書法家層出不迭，他們從歷史的長(zhǎng)河中學(xué)習(xí)，并加以自己思想，使這門藝術(shù)創(chuàng)新傳承至今。
王老吉作為百年老字號(hào)，產(chǎn)品與技藝世代傳承，鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)取得消費(fèi)者的認(rèn)同與信任。
長(zhǎng)久以來，王老吉一直在探索品牌“年輕化”的道路。比如在2019年就大膽開拓創(chuàng)新進(jìn)軍直播行業(yè)，選擇深受年輕人喜愛的虎牙平臺(tái)，與虎牙攜手深度合作搭建官方1828直播間。還有最近爆火的元宇宙，我們公司先后通過解決一系列鏈條調(diào)研、技術(shù)溝通、藏品設(shè)計(jì)等問題，完成對(duì)元宇宙的認(rèn)知和布局，選擇好區(qū)塊鏈條，在今年阿里拍賣正式上線王老吉百家合數(shù)字藏品，以及Opensea上發(fā)布與Dr.ji合作的NFT作品，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破和布局。
而這次新玩法、新包裝設(shè)計(jì)，從“老牌新衣”的思維出發(fā)，對(duì)王老吉品牌進(jìn)行視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)，融合了品牌文化，定位王老吉品牌未來創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，展示王老吉獨(dú)特的文化魅力，最大限度的實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的品牌價(jià)值。
民間俗字及符咒中也可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于書法的藝術(shù)創(chuàng)新。這是一種運(yùn)用合字方式組合的字形。民間俗字中將一些帶有吉祥含義的短語合寫為一個(gè)字, 以祈求吉祥, 如“招財(cái)進(jìn)寶”、“萬事大吉”等。它們都由四字組合, 大部分因共用筆畫或偏旁而合寫為一個(gè)字形，這種寫法是一種擺脫一字一格的結(jié)構(gòu)“變奏”, 使得特殊詞匯顯得更加突出。采用合字寫法的目的不只在于意義信息的傳達(dá), 而是追求文字符號(hào)的視覺造型美以及文字游戲。也是求得結(jié)構(gòu)上的均衡與和諧、視覺上突出其核心意義。
作為王老吉人，想要探索品牌發(fā)展“新姿勢(shì)”，便組團(tuán)來到了佛山快子路，如今因?yàn)榻值赖膬蛇叾际菗]春小店，店里貼滿了紅紙黑字的手寫書法作品，被稱為廣佛兩地年味最濃的一條街。每到春節(jié)，周邊的人們都不辭辛苦，來到這里想要買到一副手寫的春聯(lián)或者手寫的吉祥字。貼春聯(lián)作為流傳千年的過年習(xí)俗，寄托著人們對(duì)新的一年心懷的希翼與憧憬，當(dāng)一幅幅喜慶紅火的春聯(lián)貼起來時(shí)，不同于印刷體的呆板，這是眼睛看得到的喜慶氣氛，也給所見的人傳遞了一種力量和福氣。
華叔是快子路上第一個(gè)把揮春和組合字聯(lián)系起來的人，也是街上最資深最受人尊敬的書法藝術(shù)家之一。當(dāng)華叔把書法組合字貼出來之后，得到了十分熱烈的反響，無論是書法愛好者還是潮流前線的時(shí)尚追求者，都對(duì)書法組合字表現(xiàn)出了濃厚的興趣。這與王老吉想要保持與年輕人一致的步調(diào)的想法不謀而合。
經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，組合字書法中不僅構(gòu)思了傳統(tǒng)的吉祥四字詞語如何構(gòu)成組合字，還結(jié)合了廣東地區(qū)的語言特色，比如粵語里的“撈乜都掂”、“大鳩把錢”、“掂過碌蔗”，還有潮汕地區(qū)的“老爺保號(hào)”等等。這種流行的口語化詞組，與王老吉的新裝會(huì)碰撞出怎樣的火花？是否能達(dá)成煥發(fā)王老吉新的品牌生命力的目的？勇敢王老吉人，不怕困難！于是我們決定作出大膽的嘗試。
快子街在平日里是一個(gè)很靜謐的街道，并不是指街上沒人沒有噪音的靜謐，而是街上的景色和居民，會(huì)給人的心靈帶來靜謐的感覺。午后陽光星星點(diǎn)點(diǎn)的灑在油柏路上，馬路上幾乎沒有車，居民們?cè)诮值郎洗┧笞匀?。如果有人想要求字，書法家們就?huì)開始戴袖套，裁紙，備墨，點(diǎn)煙，之后才是設(shè)計(jì)字的結(jié)構(gòu)和落筆。所以在字里行間就能夠感受到平凡生活的力量，里面帶著煙草味，里面有長(zhǎng)輩對(duì)兒孫叮囑的聲音，還有下午陽光下，邊寫字邊情不自禁哼出來的老歌曲。
當(dāng)我們初次向華叔介紹自己，并表明我們的來意后，華叔并沒有很驚訝，而是了解清楚我們的訴求后，緊接著就開始構(gòu)思如何將“王老吉”三個(gè)字組合在一起。打了幾次草稿后，我們一致選定了一款看起來最為和諧且有力的一副。于是華叔就開始醞釀下筆了。寫了一幅又一幅，最后，隨著華叔瀟灑一揮的收筆，王老吉的“新裝”落成。
暉春街的老藝術(shù)家們會(huì)有一些相同之處。其中，整條街唯一的女性書法家芳姐，聽說我們來自王老吉，開心的說“王老吉我從小喝到大的。家里的小賣部都還有在賣呢！我女兒很喜歡?！庇H切感油然而生，于是跟我們分享了她的故事。
芳姐的一手毛筆字是傳承自她的爺爺，她驕傲的和我們說，她是來自一個(gè)藝術(shù)世家。小時(shí)候爺爺對(duì)芳姐和芳姐的弟弟一視同仁，都嚴(yán)厲的督促姐倆練字，只不過后來弟弟因?yàn)閷W(xué)業(yè)等多方面的原因，沒有在書法這條道路上堅(jiān)持下去。為了傳承并發(fā)揚(yáng)爺爺?shù)淖郑冀銢]有選擇繼承父親留給她的小賣部的清閑生意，而是選擇在快子路上，開一家屬于自己的小店。
在芳姐的書法小鋪初具雛形之后，便有許多人趨之若鶩，有人想把組合字貼在手機(jī)殼上，有人想用相框裱起來放在桌子上，甚至還有人請(qǐng)芳姐在自己的愛車上即席揮毫。其中不乏有人從廣東省各處慕名而來，求得芳姐筆墨的同時(shí)，也拍攝了求字的過程，分享到了網(wǎng)絡(luò)上。芳姐說有個(gè)小女孩看到了她的視頻，專門加了她的微信，把自己的書法作品發(fā)給她看，還說希望得到芳姐的指點(diǎn)。芳姐到現(xiàn)在也還在跟小女孩保持著聯(lián)系。
是對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛將兩代人聯(lián)結(jié)在了一起，也是現(xiàn)代科技與墨香國粹共同澆灌出的最美的結(jié)晶。
講好老故事、玩出新花樣，老字號(hào)們?cè)谂肀碌南M(fèi)群體，也折射出人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的自信逐漸增強(qiáng)。老字號(hào)也不僅僅是一家企業(yè)、一塊招牌，更代表了一段記憶和一種獨(dú)特文化。隨著新興消費(fèi)的興起，王老吉順應(yīng)潮流，推陳出新，創(chuàng)新營(yíng)銷，正在煥發(fā)出新生機(jī)。
作者：曾瀾 指導(dǎo)：陳烈