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     這個(gè)地下世界展示了行業(yè)和公司興衰
為什么地鐵里到處都是電商的廣告？而胡歌代言的獵聘網(wǎng)廣告最近為何會(huì)鋪滿了北京和上海的地鐵？
哪里的地鐵廣告位最貴，都是誰(shuí)在投……作為上班族最主要的每日通勤方式之一，除了擁擠的上下班高峰，你避不開(kāi)的大概就是地鐵里面形形色色的廣告了。不管你是主動(dòng)觀看還是被動(dòng)接受，它們其實(shí)反映了商業(yè)世界的一個(gè)切面。
    從以前的快消廣告到現(xiàn)在的電商，是市場(chǎng)格局的變化。而哪家公司又鋪天蓋地?zé)X(qián)打廣告了，也和它的商業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)。這個(gè)地下世界展示了行業(yè)和公司興衰。從1997年，北京地鐵站臺(tái)廣告出現(xiàn)第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱開(kāi)始，到現(xiàn)在，地鐵廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人群生活中的一部分。從2009年到2013年，中國(guó)營(yíng)運(yùn)地鐵路線從39條迅速增加至81條，預(yù)計(jì)到2018年將會(huì)增加到176條。地鐵廣告市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2014-2019年中國(guó)地鐵廣告市場(chǎng)調(diào)研與投資前景報(bào)告》顯示，中國(guó)的地鐵廣告收入從2009年的2.2億美元增加至2013年的5.8億美元，預(yù)計(jì)到2018年將躍升至38.4億美元。在中國(guó)，北京、上海等8個(gè)城市的地鐵廣告運(yùn)營(yíng)方都來(lái)自戶外廣告公司法國(guó)德高集團(tuán)。德高通過(guò)和各城市的地鐵公司成立合資公司，代理地鐵媒體資源，在北京和上海分別叫北京地鐵通成和上海申通德高。在上海，95%的地鐵廣告位由申通德高運(yùn)營(yíng)。
北京的情況相對(duì)復(fù)雜，所有線路的廣告資源基本上有將近20家媒體公司運(yùn)營(yíng)。其中北京地鐵通成也覆蓋75%左右的廣告份額；其次為三木國(guó)際，負(fù)責(zé)昌平、亦莊、房山等郊區(qū)線路廣告；4號(hào)線由雅仕維公司負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。同一線路的不同廣告形式也可能有不同的代理商。例如通成負(fù)責(zé)代理線路中的燈箱、墻貼、內(nèi)包車(chē)、外包車(chē)、包柱等主流廣告，其余的隧道動(dòng)態(tài)視頻廣告和車(chē)廂拉手廣告、扶梯旁貼、地鐵車(chē)門(mén)窗、引流牌廣告、進(jìn)站口大屏幕，都分屬不同公司代理。
     我們選擇了北京和上海作為樣本，以客運(yùn)量計(jì)算，這是世界范圍內(nèi)最繁忙和第二繁忙的地鐵系統(tǒng)，日均客運(yùn)量都在1000萬(wàn)人次以上。因?yàn)楸本┑罔F通成、上海申通德高運(yùn)營(yíng)絕大份額的地鐵媒體資源，我們跟這兩家公司的相關(guān)人員聊了聊，試圖從中發(fā)現(xiàn)地鐵廣告的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則，以及這背后的商業(yè)邏輯。哪個(gè)站的廣告最貴？是誰(shuí)投了它們？就像春晚開(kāi)始前那個(gè)時(shí)段的廣告，哪家公司露了臉總會(huì)被視為品牌實(shí)力的象征。放在地鐵媒體里，大概就是——北京國(guó)貿(mào)或者上海靜安寺的換乘通道，又被哪個(gè)品牌“刷了墻”。這兩個(gè)區(qū)域有不少共通之處——站點(diǎn)地處CBD核心商圈，是幾條重要線路的換乘站，客流量大（國(guó)貿(mào)換乘通道每天覆蓋超過(guò)30萬(wàn)換乘客流及進(jìn)出站乘客）。

國(guó)貿(mào)換乘通道

靜安寺?lián)Q乘通道
靜安寺地鐵站周?chē)|海廣場(chǎng)、上海廣場(chǎng)、靜安嘉里中心在內(nèi)的寫(xiě)字樓商圈，在靜安寺的換乘通道投放4周廣告，按刊例價(jià)是258萬(wàn)，國(guó)貿(mào)是168萬(wàn)。這兩個(gè)價(jià)格的差異不是因?yàn)樯虾８F，而是因?yàn)閲?guó)貿(mào)換乘通道只有墻貼，而靜安寺通道的媒體形式更多，除了墻貼還有28塊燈箱，以及包柱。（事實(shí)上，整體上看北京地鐵廣告價(jià)格還比上海貴20%左右。）在靜安寺這個(gè)四周258萬(wàn)的換乘通道里，登場(chǎng)過(guò)的品牌既包括雅詩(shī)蘭黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有剛剛投放了一支視頻品牌廣告的知乎、獵聘網(wǎng)、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。在國(guó)貿(mào)換乘通道，最近上墻的是京東蝴蝶節(jié)和獵聘網(wǎng)的廣告。不同站點(diǎn)如何定價(jià)？在定價(jià)之前，代理公司會(huì)將所有的地鐵站分S/A++/A三個(gè)級(jí)別，價(jià)格依次遞減。以上海為例，南京西路、陸家嘴、靜安寺、徐家匯等19個(gè)站點(diǎn)屬于最優(yōu)的S級(jí)，而常熟路、上海體育場(chǎng)處于略差一等的A++，人流量和附近商圈價(jià)值再低一級(jí)的就屬于A類(lèi)了。

北京地鐵S級(jí)站點(diǎn)

上海地鐵S級(jí)站點(diǎn)
人流量是分級(jí)的最主要依據(jù)，但不是唯一。除此之外還會(huì)考慮站點(diǎn)是否地處核心區(qū)域。例如天通苑站雖然人流量巨大，但是是最低的A級(jí)，因?yàn)樘焱ㄔ返靥幤h(yuǎn)，客流量集中在早晚高峰，人擠人的情況下媒體環(huán)境也并不算好。

     上海地鐵沿線商圈分布
站點(diǎn)的級(jí)別每年也會(huì)進(jìn)行調(diào)整，例如上海的陜西南路站，此前1號(hào)線的部分是S級(jí)，10號(hào)線部分是A++級(jí)（是的，一個(gè)站還能分兩半）。隨著12號(hào)線的開(kāi)通，陜西南路變成了三線換乘站，加上周?chē)倘γ芗?，因此全站被升?jí)成了S級(jí)。相比之下，很少有降級(jí)的情況。上海申通德高的相關(guān)人員告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“90年代的地鐵還是根據(jù)商圈來(lái)建造，但現(xiàn)在的情形是：地鐵造到哪，周?chē)臉潜P(pán)、商圈跟上來(lái)，這也是地鐵的價(jià)值。所以成熟站點(diǎn)周?chē)呐涮卓隙ㄊ窃絹?lái)越好，不太可能降級(jí)。”不同級(jí)別意味著這些站點(diǎn)的媒體價(jià)值也不同。以最常見(jiàn)的“12封燈箱”為例，投放4周，S級(jí)站點(diǎn)的刊例價(jià)是10.8萬(wàn)元，A++級(jí)站是7.8萬(wàn)元，A級(jí)站則只要3.8萬(wàn)元。

    盡管價(jià)格相差懸殊，無(wú)論大小公司還是最想投S級(jí)站點(diǎn)。在賣(mài)廣告位時(shí)，通常是S/A++/A級(jí)站點(diǎn)搭配銷(xiāo)售。也有一些例外，比如超市、商場(chǎng)、樓盤(pán)廣告，只會(huì)選擇就近的站點(diǎn)投放。據(jù)說(shuō)北京八寶山地鐵站還有墓地投放過(guò)廣告。需要指出的是，“刊例價(jià)”的意思是，作為標(biāo)準(zhǔn)僅供參考。在實(shí)際操作中，代理商還會(huì)根據(jù)各公司的投放量等給予不同幅度的折扣。例如，國(guó)貿(mào)那個(gè)188萬(wàn)四周的換乘通道，通常會(huì)以85折的價(jià)格成交。

除了最常見(jiàn)的燈箱廣告，地鐵廣告還有哪些形式？“12封燈箱”應(yīng)該是最常見(jiàn)的地鐵廣告形式——也就是你在站臺(tái)上等車(chē)時(shí)看到的那種。
燈箱這種較為常規(guī)的媒體屬于“覆蓋類(lèi)媒體”，通過(guò)更高的接觸頻次達(dá)到覆蓋效果。另一些更炫酷的形式則屬于“沖擊類(lèi)媒體”，比如內(nèi)包車(chē)、外包車(chē)、墻貼等形式，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼提升品牌形象。

   國(guó)貿(mào)換乘通道                
外包車(chē)由于北京地鐵建成年代較早，尤其是1、2號(hào)線這種老線路，媒體形式相對(duì)單一。相比之下，上海的地鐵站點(diǎn)更新，媒體形式也更多樣，例如實(shí)物展示、電子品牌區(qū)等等。
實(shí)物展示區(qū)
上海徐家匯的“炫動(dòng)投影畫(huà)廊”
當(dāng)然，也有一些案例，與其說(shuō)是地鐵廣告，不如說(shuō)是事件營(yíng)銷(xiāo)。騰訊的游戲“天天飛車(chē)”此前曾包下一個(gè)地鐵通道，對(duì)地面和墻面進(jìn)行了賽車(chē)式的設(shè)計(jì)，走過(guò)時(shí)還會(huì)有賽車(chē)聲音。通道本身人并不多，他們的目的其實(shí)更多是以此為噱頭，通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播。
      都是誰(shuí)在投地鐵廣告？在兩年多以前，地鐵廣告還是快消品牌的天下。那時(shí)候，還只能看見(jiàn)淘寶、京東、1號(hào)店少數(shù)幾家大型電商的身影。但從2013年底開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為地鐵廣告投放量第一的行業(yè)。到現(xiàn)在，你在地鐵里看到的廣告將近一半都來(lái)自五花八門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

   某種程度上講，這和市場(chǎng)的變化軌跡是吻合的。你看到的廣告只是一個(gè)表象，背后是公司和行業(yè)的興衰起伏。就像在2010年左右團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一片紅火的時(shí)候，鋪天蓋地全是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告。但隨著“百團(tuán)大戰(zhàn)”廝殺后市場(chǎng)的蕭條，廣告也很快就消失了。如果把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再細(xì)分的話，電商是其中當(dāng)之無(wú)愧的廣告大戶。僅在上海地鐵，阿里巴巴一年的投放預(yù)算就在5000萬(wàn)元左右，淘寶、天貓、去啊旅行，基本一年到頭沒(méi)怎么斷。除了京東、蘇寧這樣同屬“大戶”的，也不乏洋碼頭、蜜芽寶貝等一系列體量相對(duì)較小的新興電商。從三年前只有大電商在投廣告，到現(xiàn)在各路大大小小的電商遍地開(kāi)花，大概可以看出這個(gè)行業(yè)的熱門(mén)程度。另一方面，快消這個(gè)此前以重視營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的行業(yè)，則明顯減少了線下廣告的投放，而是轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷(xiāo)。好奇心日?qǐng)?bào)在此前一篇關(guān)于快消行業(yè)年輕化的文章中也詳細(xì)闡述了這個(gè)趨勢(shì)。對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，年底就會(huì)大致定下未來(lái)一整年的廣告投放計(jì)劃，之后再進(jìn)行微調(diào)。相比之下，創(chuàng)業(yè)公司的變動(dòng)大一些，通常不會(huì)計(jì)劃這么長(zhǎng)遠(yuǎn)，而是根據(jù)需要決定。“能做地鐵廣告的公司，通常起步有一段時(shí)間了，正在發(fā)展期。因?yàn)榈罔F廣告還是挺貴的，如果只投一兩塊就會(huì)被淹沒(méi)，想砸出聲就得往大了鋪。所以小公司一般都是剛?cè)诘劫Y之后，想快速讓受眾認(rèn)知，就來(lái)打廣告。”北京地鐵廣告公司的相關(guān)人員表示。以最近到處用綠色包站的拉勾為例，此前他們僅在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)有一定知名度。兩輪融資過(guò)后，拉勾從2015年開(kāi)始大規(guī)模投放廣告，今年二三月招聘季，他們?cè)诒鄙蠌V深四個(gè)城市的地鐵廣告投放達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。相比戶外的公交候車(chē)亭廣告，地鐵環(huán)境相對(duì)干凈，品牌形象也更高端。這和地鐵的受眾群體有關(guān)——根據(jù)《2014年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究》，地鐵乘客中82%年齡在45歲以下，超過(guò)70%擁有大專(zhuān)或以上學(xué)歷，白領(lǐng)超過(guò)80%。所以也有一些公司希望借地鐵媒體提升品牌高度。比如那些你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的“xx貸”，如果在地鐵上看到它的廣告，是不是多少會(huì)覺(jué)得可靠一點(diǎn)？地鐵廣告的“時(shí)令性”很強(qiáng)拉勾、獵聘、Boss直聘、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)……如果你日常使用地鐵通勤，那么在過(guò)年到現(xiàn)在的一個(gè)多月里，你躲過(guò)這幾個(gè)廣告的幾率微乎其微（噢，樓宇電視也有不少。）

“拿完年終獎(jiǎng)好跳槽”，每年春節(jié)過(guò)后都是招聘廣告的旺季。盡管它們占地鐵全年廣告的比例很小，但在二三月，招聘廣告能占到40%-50%。同樣的“時(shí)令性”廣告投放還發(fā)生在：天氣變暖的四、五月是旅游、飲料廣告的旺季，下半年的重頭戲自然是“雙11”。從費(fèi)用上來(lái)看，旺季（1、4、5、9、10、12月）比淡季加收15%媒體費(fèi)。

廣告“空窗期”怎么辦？
    由于地鐵廣告的媒體形式很多，上刊率很難綜合計(jì)算。粗略估計(jì)，S級(jí)站點(diǎn)的上刊率通常在75%以上。每個(gè)地鐵公司都要完成每年3%-5%的公益廣告指標(biāo)。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都屬于此類(lèi)。如果商業(yè)廣告下刊了，通常的做法是換上公益廣告，或者代理公司自己品牌的畫(huà)面，總之不能有空畫(huà)面放在上面。那些還停留在地鐵里的已經(jīng)下線的電影海報(bào)，通常也是因?yàn)檫€沒(méi)有招到新的廣告來(lái)替換。題圖及文中部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)屬于原作者。
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