[鳳凰網(wǎng)財經(jīng)]“金戈”+“王老吉”，廣藥白云山(00874)的爆款之路怎樣煉成的?
發(fā)布日期：2018/11/16
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廣藥白云山(00874)是最早一批踏入市場經(jīng)濟，乘著改革開放的春風(fēng)成長起來的制藥企業(yè)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展變遷，廣藥白云山現(xiàn)已成為一家市值達數(shù)百億的醫(yī)藥龍頭企業(yè)。廣藥白云山是如何做到的?旗下金戈和王老吉的爆款之路又是怎樣煉成的?
1973年的春夏之際，廣州市園林局屬下的中草藥制藥車間停產(chǎn)歇業(yè)了。為解決下鄉(xiāng)青年失業(yè)問題，白云山農(nóng)場憑借30萬元自籌資金、24名青年、兩口舊銅鍋成立了白云山制藥車間。這是廣藥白云山的雛形。經(jīng)過幾十年的發(fā)展變遷，廣藥白云山現(xiàn)已成為一家市值達數(shù)百億的醫(yī)藥龍頭企業(yè)。廣藥白云山是如何做到的?它的“護城河”又在哪?隨時代變遷，其戰(zhàn)略發(fā)生了哪些變化?
正文
變遷：幾經(jīng)重組，逐步壯大
廣藥白云山是最早一批踏入市場經(jīng)濟，乘著改革開放的春風(fēng)成長起來的制藥企業(yè)。
1978年，勇于創(chuàng)新的白云山制藥人開始踏上“征程”，進行了一系列的改革：先是成功研制感冒清、咳特靈;1982年，隨即又在全國率先實行“五包”，在“三包”的基礎(chǔ)上再加“兩包”(包產(chǎn)品降價損失和藥品淘汰損失);接著又在全國率先設(shè)立“公關(guān)部”，開企業(yè)形象、品牌建設(shè)先河;此外還首創(chuàng)足球營銷等。
但整體來說，廣藥白云山的發(fā)展經(jīng)歷了這幾個重要的轉(zhuǎn)折點：1992年，經(jīng)廣州市人民政府批準，由廣州白云山制藥總廠等五家企業(yè)通過改制成立股份有限制公司;1997年，其又與屬下的八家中成藥制造企業(yè)和三家醫(yī)藥貿(mào)易企業(yè)進行重組，成立了廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司;1997年10月和2001年2月，廣藥白云山分別在香港聯(lián)交所和上海證交所上市，成為我國較早上市的企業(yè)之一。
到現(xiàn)在，廣藥白云山從一家從事中成藥制造業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，逐漸形成了含“大南藥”“大健康”“大商業(yè)”“大醫(yī)療”四大業(yè)務(wù)板塊，以及電子商務(wù)、資本財務(wù)、醫(yī)療器械三大新業(yè)態(tài)體系的醫(yī)藥巨頭，旗下?lián)碛?2家中華老字號。
業(yè)務(wù)：緊抓“老本行”，突圍“消費品”
近年來，隨著一致性評價、兩票制的出臺，藥企的日子“不好過”，這是醫(yī)藥行業(yè)人士的普遍感受。在日益“吃緊”的環(huán)境下，許多藥企開始大力轉(zhuǎn)型，延長自身產(chǎn)業(yè)鏈，做醫(yī)療服務(wù)終端布局，具有代表行的有貴州百靈、北大醫(yī)藥、信邦制藥。
廣藥白云山是南派中藥的集大成者，“大南藥”算是廣藥白云山的“老本行”。但在這場轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型中，廣藥白云山的轉(zhuǎn)型動作幅度并不大。2015年，廣藥白云山才開始強調(diào)布局“大醫(yī)療”板塊，但主要精力依舊放在“大南藥”“大健康”這兩大板塊。而兩個板塊的營收主力軍和明星產(chǎn)品分別是金戈和王老吉。
大南藥板塊的“拳頭產(chǎn)品”——金戈
金戈是大南藥板塊后來居上的一支潛力股。事實上，中成藥才是大南藥板塊的“老本行”。在“大南藥”板塊部分，廣藥白云山共有26家醫(yī)藥制造企業(yè)與機構(gòu)，其中就包括陳李濟藥廠、奇星藥業(yè)在內(nèi)的12家中華老字號藥企，且其中10家已有百年史。這些老字號奠定了廣藥白云山中成藥在大南藥板塊的地位，同時也促使廣藥白云山一直被稱為南派中藥的集大成者。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年，大南藥板塊原有的格局突然被歷經(jīng)16年研發(fā)，并由偉哥之父穆拉德博士親自指導(dǎo)的金戈打破。金戈的問世打破外資企業(yè)在國內(nèi)抗ED(Erectile Dysfunction，勃起功能障礙)類藥物市場的壟斷。
作為ED用藥市場的較早入局者，金戈充分享受到了市場規(guī)模的紅利。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國ED用藥市場規(guī)模達35.9億元，較2015年同比增長26.8%，2017年我國ED用藥市場規(guī)模達46億元左右。且未來隨著消費者觀念地不斷改變，ED藥物市場規(guī)模還將進一步擴大，有望達百億元。
而這種紅利在近幾年金戈的銷售業(yè)績中也可以看出。據(jù)廣藥白云山的年報顯示，2017年金戈的年銷售收入達5.63億元，較2016年，銷售同比增長52.25%，市場份額也由32.97%升至45.93%，與西地那非的原研廠家輝瑞基本持平。在廣藥白云山的所有產(chǎn)品中，金戈顯然成了“頂梁柱”。
此外，在對比國外輝瑞公司的萬艾可、禮來公司的希愛力、拜耳公司的艾力達，廣藥白云山的金戈在價格上也更“親民”，因此能贏得市場青睞也不足為奇。
大健康板塊的“爆款”——王老吉
大部分人基本都熟知王老吉涼茶，但可能很少人知曉王老吉是廣藥白云山旗下的品牌。而正是這樣一個快消品，不僅成為了廣藥白云山“大健康”板塊的“明星產(chǎn)品”，同時，廣藥白云山專門成立王老吉大健康公司，聯(lián)合合營公司王老吉藥業(yè)，負責(zé)生產(chǎn)和運營紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶產(chǎn)品。
談到廣藥集團的王老吉，必不可少會談到與加多寶之間的糾紛。王老吉涼茶事實上歷史較為悠久，但它能真正大規(guī)模的商業(yè)化，完全離不開加多寶的經(jīng)營。1995年香港鴻道集團從廣藥集團手中，取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)。2002年，加多寶聘請廣州成美營銷顧問公司為其制定品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位為預(yù)防上火的飲料，并確立了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。這個廣告語“一炮而紅”，2003年，紅罐王老吉由2002年1億的銷售額，激增至6億元，2004年，更是突破10億。
2010年，合同到期后，廣藥白云山收回了香港鴻道集團獨家經(jīng)營權(quán)，自己開始經(jīng)營王老吉涼茶。到目前，整個涼茶行業(yè)已經(jīng)形成了以雙寡頭競爭局面。2017年涼茶行業(yè)巨頭加多寶與王老吉合計市占率在90%以上，與其他品牌的涼茶所占市占率相差甚遠。
醫(yī)藥市場的“疲軟”，轉(zhuǎn)型是必然?
從宏觀層面看，近年來，隨著藥品招標和醫(yī)?？刭M的力度不斷加大，以及GDP增長放緩和醫(yī)保全覆蓋的基本完成，醫(yī)藥行業(yè)增速有所放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國規(guī)模以上醫(yī)藥制造業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入達2.81萬億元，增幅同比往年下降3.07%。
從廣藥白云山近10年的營收情況就可以看出，近兩年廣藥白云山營收增長明顯進入乏力期，營收增幅明顯下降。
從微觀層面來看，廣藥白云山雖依托老字號，產(chǎn)品繁多，但相對比云南白藥的白藥系列、天力士的復(fù)方丹參丸以及片仔癀等，反倒沒有形成王牌產(chǎn)品。此外，廣藥白云山生產(chǎn)的基本為普藥，入局門檻較低，企業(yè)很容易被其他競爭對手模仿打敗。
轉(zhuǎn)型，也是廣藥白云山不得不邁出的一步。
廣藥白云山最先看中的是醫(yī)藥零售終端。2012年，廣藥白云山就布局了47家醫(yī)藥零售網(wǎng)點，到2017年廣藥白云山的醫(yī)藥零售網(wǎng)點共達68家。不過布局的速度還是略慢，5年時間只增加了21家。此外，近年來，隨著醫(yī)藥電商的逐步火熱，廣藥白云山也開始建立了自己的電商平臺。
但真正的大動作是出現(xiàn)在2015年，廣藥白云山確立了“大醫(yī)療”板塊，從事醫(yī)療服務(wù)、健康管理、養(yǎng)生養(yǎng)老等業(yè)務(wù)。對于一家制藥企業(yè)來講，這是一個較大的轉(zhuǎn)型和突破。幾經(jīng)布局，2017年年報顯示，在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，廣藥白云山已經(jīng)營以康復(fù)為主、以骨科和泌尿外科為輔、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的廣州白云山醫(yī)院；在健康養(yǎng)生領(lǐng)域，已投資建設(shè)了西藏林芝藏式養(yǎng)生古堡；在醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已參與成立合資公司廣州眾成醫(yī)療器械公司，搭建醫(yī)療器械創(chuàng)新孵化園區(qū)運營平臺，大力推進醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展。但整體來講，這一塊的業(yè)務(wù)還處于初期發(fā)展。
從廣藥白云山的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)板塊可以看到：短期內(nèi)，王老吉和金戈為廣藥白云山創(chuàng)造了不錯的業(yè)績。但從長期來看，廣藥白云山要想在資本市場站住腳跟，其根本只有不斷基于實際做轉(zhuǎn)型。
(編輯：朱姝琳)