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廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司是廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司子公司,其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠, 1992年12月改制成為廣州羊城藥業(yè)股份有限公司，2004年3月恢復(fù)為王老吉的字號，正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉以“濟世、科學(xué)、愛國”為企業(yè)理念，自覺履行企業(yè)的社會責(zé)任，積極資助民生建設(shè)。企業(yè)的未來發(fā)展愿景是:食品做中國植物飲料的領(lǐng)頭羊，藥品做OTC中成藥的領(lǐng)先者”，將王老吉的產(chǎn)品推向全國市場。

 

王老吉清味樂是2020年王老吉植物飲料系列重磅推出的新品。王老吉清味樂精選陳皮、大棗、荷葉，通過先進生物萃取技術(shù)，無任何添加，原汁原味，以更溫和的方式呵護消費者的飲食健康，其不但清香爽口，還有助腸胃童泰，消食去油。一上市便伸手消費者喜愛，迅速引爆飲品市場。

 

 

 

為了提升品牌形象、大力支持渠道銷售，在2020年10月份斥資在湖南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等全國各大衛(wèi)視進行廣告投放，重磅推出品牌廣告，此次廣告投放不但規(guī)格高、頻次密集而且跨期長，旨在打造王老吉品牌形象新臺階也充分體現(xiàn)王老吉清味樂的強大實力。

 

 

品牌新產(chǎn)品形象的樹立，是一個長期且必須持續(xù)的過程，王老吉清味樂一直在這條路上愈行愈穩(wěn)健，在網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的時下，傳統(tǒng)媒體難免會受到一定的沖擊，但網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展必須依賴傳統(tǒng)媒體，衛(wèi)視作為省級級電視臺，地位舉足輕重，是企業(yè)專業(yè)化、國際化的電視媒體傳播平臺，是全國公眾獲取信息的主要渠道，在權(quán)威性、嚴(yán)謹性、深刻性等方面是網(wǎng)絡(luò)媒體無法比擬的。

 

 

王老吉新品清味樂發(fā)展迅速，以先進的技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的售后系統(tǒng)等成為飲品行業(yè)的佼佼者。品牌推廣力度也是逐年加大，此次的廣告播出是為了更好的樹立品牌高度，增強品牌的認知度和信譽度，給予渠道銷售最大的支持。為再塑王老吉品牌的尊貴時尚形象，配合每一種宣傳方式、每一階段的精心籌備，讓王老吉清味樂的品牌形象再上一個臺階。怕吃辣、怕油膩，就喝王老吉清味樂！

 

“板藍根一直是南藥的特色，經(jīng)過十多年的聯(lián)合攻關(guān)，發(fā)現(xiàn)它具有抑制病毒侵入、調(diào)節(jié)炎癥等藥理作用?！苯?，“粵澳呼吸道病原體新藥聯(lián)合研究中心”第四次理事會白云山板藍根澳門轉(zhuǎn)化研討會暨合作簽約儀式在廣州舉辦，共和國勛章獲得者、中國工程院院士鐘南山指出，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，研究團隊在對多個中成藥開展的抗新型冠狀病毒相關(guān)研究中，發(fā)現(xiàn)部分廣東家喻戶曉的名優(yōu)中成藥顯示出不同程度的體外抑制藥效，這為廣東中醫(yī)藥界抗新型冠狀病毒藥物的深入研究和臨床應(yīng)用注入新動力。

 

兩地、三家科研團隊簽約將最新研究產(chǎn)業(yè)化。

 

 

初步發(fā)現(xiàn)板藍根可體外抑制新冠病毒

10月13日，粵澳兩地研究團隊的專家們，圍繞“白云山板藍根二次開發(fā)研究”主題分別發(fā)布最新研究進展。

 

鐘南山院士在報告中提到，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，研究團隊與廣東10家企業(yè)的16個已上市中成藥系統(tǒng)開展了抗新型冠狀病毒的體外藥效篩選，結(jié)果發(fā)現(xiàn)復(fù)方板藍根顆粒、口炎清顆粒等廣東家喻戶曉的名優(yōu)中成藥顯示不同程度的體外抑制藥效。“這些研究將為廣東中醫(yī)藥界抗新型冠狀病毒藥物的深入研究和臨床應(yīng)用注入新動力?！?

 

板藍根是廣東人熟悉的日常藥之一。多年來，該中藥在防治流感以及抗擊“非典”中均發(fā)揮了重要作用?！胺堑洹焙蟛痪?，鐘南山院士團隊就與白云山和黃合作，圍繞板藍根顆粒二次開發(fā)建立產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，開展藥理藥效、物質(zhì)基礎(chǔ)、作用機制及臨床研究等多個項目。

 

“我們研究院和澳門科技大學(xué)等發(fā)現(xiàn)板藍根多個活性分子多靶點抗病毒抗炎的新作用機制，印證傳統(tǒng)中醫(yī)藥‘內(nèi)外邪’兼治的科學(xué)內(nèi)涵?！睋?jù)鐘南山院士團隊成員、廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院廣州呼吸健康研究院楊子峰研究員介紹，該團隊曾在《科學(xué)》雜志發(fā)表“應(yīng)用傳統(tǒng)中藥發(fā)展流感治療”一文，以板藍根為例向國際社會介紹中醫(yī)藥防治流感的理念。

 

據(jù)悉，圍繞板藍根，相關(guān)合作團隊至今已申請20余項發(fā)明專利，獲授權(quán)12項；發(fā)表板藍根系列文章20余篇。其中，板藍根成果作為“抗流感中藥的研發(fā)”的一部分，曾獲得 2017 年藥明康德生命化學(xué)獎學(xué)者獎，“板藍根多糖在制備抗流感藥物中的用途”發(fā)明專利獲 2017 年中國專利優(yōu)秀獎。板藍根有效成分抗病毒機制研究受到國內(nèi)外同行關(guān)注，在高水平雜志被反復(fù)引用。

 

 

兩地合作科研成果，預(yù)計今年在澳實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化

目前，板藍根從基礎(chǔ)研究階段邁向了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化和升級的關(guān)鍵時刻。楊子峰稱，后續(xù)仍將致力于質(zhì)量提升、工藝優(yōu)化和循證研究，切實推進新板藍根產(chǎn)品在澳門和內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)化。

 

基于此，白云山和黃中藥與廣藥集團（澳門）國際發(fā)展產(chǎn)業(yè)有限公司、廣州呼吸健康研究院和澳門科技大學(xué)正式簽訂“白云山板藍根研究成果澳門轉(zhuǎn)化備忘錄”，宣布白云山板藍根、復(fù)方板藍根科研項目將在澳門進行產(chǎn)業(yè)化。 

 

鐘南山：板藍根研究，最能夠代表澳門與內(nèi)地科研合作的案例。

 

據(jù)透露，該項目的產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容包括：對板藍根顆粒進行改良型新藥開發(fā)，復(fù)方板藍根顆粒進行同名同方藥開發(fā)，對板藍根顆粒和復(fù)方板藍根顆粒的整體進行升級換代。

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

 

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

 

 

1、關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

 

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

 

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨家生產(chǎn)經(jīng)營。盒裝王老吉則由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。

 

 

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業(yè)對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

 

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

 

從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應(yīng)該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合……

 

 

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場推廣”。

 

 

2、細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進行了專項研究，隨著研究的展開，一個疑問油然而生，細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售？

 

成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究：

 

從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價格而已。

 

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產(chǎn)生的。

 

 

由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

 

從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。

 

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

 

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

 

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，是否存在機會？

 

即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。

 

對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

 

 

家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

 

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

 

從競爭者角度來看，開拓市場的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。

 

預(yù)防上火飲料市場仍處于高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M攻。作為當(dāng)時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔(dān)該重任。

 

因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場，自己則作為補充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

 

 

綜上所述，研究表明：

消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；
開拓“預(yù)防上火的飲料”市場的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對其進行傷害；

 

盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。

 

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。

 

 

3、理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么如何具體實施呢？

 

接下來，成美對具體推廣策略進行了研究制定：

 

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

 

在此必須指出的是，該差異是指消費者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認為的差異。

 

消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價格。因此，在推廣時一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強調(diào)一個是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費者產(chǎn)生這是兩個不同產(chǎn)品的錯覺。

 

隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費群。

 

如前所述，盒裝王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群——如學(xué)生、工人等。

 

在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。

 

最終，確定推廣戰(zhàn)略。

 

通過系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的：

 

其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

 

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

 

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝。”

 

 

在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費群的同時，要強調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費者記憶。

 

策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進行了強有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，而2010年銷量已突破15億元。

 

事實勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

 

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著名營銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

 

戰(zhàn)略和時機的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

 

附：盒裝王老吉歷年銷量

2003年 近5千萬

2004年 8千萬

2005年 2億元

2006年 4億元

2007年 8億元

2008年 10億元

2009年 13億元

2010年 14億元

在最近一年內(nèi),“廣藥扶貧”成為了東西部協(xié)作扶貧的熱詞,其中以廣藥集團王老吉為首的調(diào)研團隊,深入貴州開發(fā)刺梨產(chǎn)品,僅通過一年的時間就激發(fā)了百億級別的時尚刺梨產(chǎn)業(yè),使得刺梨項目被譽為產(chǎn)業(yè)扶貧的經(jīng)典項目。其中的拳頭產(chǎn)品王老吉刺檸吉,更是火爆健康飲料市場!

 

王老吉刺檸吉是由廣藥集團王老吉通過98天的時間研發(fā)出來的一款維C復(fù)合果汁飲料,該飲料富含維C,口感酸酸甜甜,有助于補充人體有益元素,提高免疫力,自上線以來刺檸吉便借助王老吉的品牌資源,快速登陸市場,并獲得了眾多年輕健康人士的歡迎。其中,在首屆廣州直播節(jié)中,刺檸吉亮相直播車間,被眾多明星、主播、網(wǎng)紅帶貨。而且在這之前,鐘南山院士也首次進入直播間來為刺檸吉打call,給刺檸吉帶貨,其火爆勢頭十足!

 

在王老吉刺檸吉大賣期間,貴州扶貧項目也同時取得了良好的成績。日前,廣藥集團王老吉藥業(yè)幫扶貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的畢節(jié)重點項目——廣藥王老吉刺檸吉科創(chuàng)基地掛牌成立,未來,這里將是貴州刺梨產(chǎn)業(yè)騰飛的動力,未來將主攻刺梨原汁提取及潤喉糖生產(chǎn),全面助力刺梨全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

 

截止到目前為止,廣藥扶貧貴州的刺梨項目進度仍在推進中,它的影響力正在不斷的延伸,普惠了更多貴州當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶及務(wù)工人員。資料顯示,從王老吉刺檸吉系列產(chǎn)品上市之后,貴州刺梨產(chǎn)業(yè)也同步獲得迅猛發(fā)展,刺梨生產(chǎn)加工企業(yè)銷售額同比提高30%以上,新增約2.8萬人脫貧增收。當(dāng)下,貴州刺梨種植面積已經(jīng)超過176萬畝,刺梨種植受益農(nóng)戶6.5萬戶、21.7萬人,戶均增收6138元。這些佳績的取得都進一步肯定了廣藥集團王老吉刺檸吉項目的成功,而它的影響力不止是當(dāng)下,更在于未來,它將是撬動貴州百億刺梨時尚產(chǎn)業(yè)的強大籌碼!