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07/20 2015
[南方都市報]玩轉年輕化迫在眉睫187歲王老吉賣萌營銷
吊車、飛艇、報紙懸念廣告齊齊上陣，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和“萌萌噠”網(wǎng)絡語言，以及八大消費場景體驗……187歲的王老吉也開始賣“萌”？這無疑成為近兩天網(wǎng)絡熱議的話題之一。
事實上，快消企業(yè)為了年輕化，都在絞盡腦汁爭取90后年輕人。在此之前王老吉就已經推出“態(tài)度罐”和“超吉+”，以期籠絡年輕人。此次啟動懸念營銷羊城賣萌，王老吉逐步實施“面向年輕人、擁抱年輕化”的市場戰(zhàn)略意圖更加明顯。
有營銷專家就表示，隨著90后消費人群成為消費的主力，快消企業(yè)如何跟上90后的胃口變“年輕”，已是一個事關事業(yè)成敗的關鍵課題。
賣萌激發(fā)年輕人參與感
“7月11日，王老吉賣？”這個懸念式短句在微博和朋友圈掀起了一陣全民填空和競猜熱潮，不少網(wǎng)友腦洞大開，也不乏有吐槽、調侃的，賣綠罐、賣空調、賣手機、賣花膠飲、賣吊機、賣飛艇、賣廣告，賣一元、賣萌……頓時成為當天網(wǎng)絡上的熱議話題。
而這實則是綠盒王老吉精心設計的懸念互動營銷。7月11日，隨著吊車上的巨型綠盒王老吉落地，一個造型呆萌的“孫悟空”從巨盒王老吉中“破繭而出”，謎底隨之揭曉— 原來是王老吉賣“萌”。
“受眾標簽化是場景化營銷的核心，此番對應八大場景，綠盒王老吉逐一貼上了‘吃貨’、‘白骨精’、‘夜貓子’等年輕人鐘愛的標簽，并以極具畫面感的網(wǎng)絡化語言表達了出來：‘哪怕熱得像火焰山，也擋不住說走就走的腳步’、‘辣出三昧真火，還大呼痛快的吃貨’、‘扛住職場煉丹爐，做個安靜的白骨精’等系列場景海報，更符合年輕消費群體的生活態(tài)度與情感交流方式。”王老吉營銷負責人在接受南都記者采訪時表示，上述舉措為綠盒王老吉“萌盒西游版”新品上市造勢開了一個好頭。
“綠盒王老吉之所以策劃這次活動，是希望萌盒西游版的傳播能引發(fā)年輕人的好奇，激發(fā)消費者的參與，從而實現(xiàn)與年輕消費者的深度互動?！痹谏鲜鲐撠熑丝磥?，一直以來，盒裝涼茶以家庭消費者為主，但隨著泛90后消費力量的崛起，年輕消費者的比重越來越大，擁抱年輕化已經是傳統(tǒng)涼茶企業(yè)發(fā)展的必由之路。
倚老賣老的營銷方式過時
而在營銷專家看來，以往的互聯(lián)網(wǎng)時代大家爭的是流量和入口，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭的是場景。這些生活場景同時也是年輕人喜歡賣萌的情景，使得下火與賣萌之間產生了關聯(lián)，消費場景、消費訴求的一致性有利于提升銷售轉化。
事實上，這已不是王老吉首次運營賣萌營銷場景去擁抱年輕人。針對涼茶重度用戶進行人群細分后，紅罐王老吉就在近期推出了態(tài)度罐，罐身營造“越熱越愛夜貓子、越熱越愛出去玩、越熱越愛抱抱”等場景，針對夜貓子、玩咖等8個核心人群進行情感營銷?！?0后都已經25歲了，接下來得瞄準00后?！蓖趵霞嚓P負責人如是表示。
有分析甚至認為，能否“擁抱年輕人”甚至可以與快消事業(yè)成敗掛鉤。因為，以往品牌競爭標榜的是誰是行業(yè)的老大，誰的產品更正宗，誰的歷史更久遠……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個最大的難題是，如何打動年青一代的心。
眾所周知，品牌老化是指老一代消費者退出后，年輕的消費者未能及時跟進。時下，這樣的品牌市場只會日趨萎縮。以被指品牌老化的雅芳為例，這家已經連續(xù)3年虧損的美國化妝品直銷巨頭，日前不得不把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司，以解燃眉之急。
類似的困境也存在于國內不少中華老字號品牌當中。在日前召開的中華百年品牌文化傳播與價值創(chuàng)新研討會上，知名品牌策劃專家李光斗就坦言：“以往倚老賣老的營銷方式已經不適應這個時代。百年品牌要不斷和年輕的消費者溝通，這樣的品牌才能與時俱進。”
消費主力軍面臨換血
“短短一天時間，我們的‘綠盒王老吉賣什么？’的懸念廣告吸引了近十萬消費者的參與，可以說達到和年輕消費群體溝通的第一步目的，接下來我們將在線上線下開展一系列營銷活動，為年輕消費群體創(chuàng)造互動性場景體驗。”王老吉藥業(yè)相關負責人表示。
那么，快消企業(yè)如何運作才能吸引年輕人的心？有研究指出，要想觸動年輕人，必須要研究他們的生活態(tài)度與消費心理。據(jù)A C尼爾森《90后生活形態(tài)和價值觀研究報告》指出，90后年輕人不同80后，他們拒絕糾結，追求當下的品質和快樂；面對生活壓力或挑戰(zhàn)時，拒絕苦逼。該報告指出，喜歡自嘲、賣萌，以樂觀、輕松的方式去釋放個性已是泛90后樂觀、尋開心的生活態(tài)度與價值觀，與世界保持若即若離的處世哲學，以及現(xiàn)實壓力下“正能量”的自我意識。很顯然，中國的消費結構正在發(fā)生巨大的變化，80后、90后總人數(shù)已接近4億，年青一代成為消費的新生力量。有分析就認為，隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者，賣萌等貼近90后的營銷或許將成為品牌年輕化的新招式。
采寫：南都記者 馬建忠
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07/10 2015
[光明網(wǎng)]綠盒王老吉吊車、飛艇懸念廣告：網(wǎng)傳與《西游記》有關
“7.11王老吉賣____？”這個懸念式短句從7月10日開始成為微博和朋友圈的熱點話題，掀起了一陣全民填空和競猜熱潮。綠盒王老吉吊車、飛艇懸念廣告齊上陣，使其在網(wǎng)絡上迅速爆紅。有營銷專家分析，不管這個懸念到底是什么，綠盒王老吉在涼茶市場必有大動作。
很多網(wǎng)友都配上了非常震撼的現(xiàn)場照片——在廣州市中心的商業(yè)廣場，一個巨型綠盒王老吉被大型吊車凌空吊起，盒身上印著“7.11綠盒王老吉賣____？”的大字，還有巨型二維碼也特別顯眼；上空不時有飛艇飛過，也有同樣的懸念廣告。“吊車+飛艇+巨盒懸念廣告”成為最牛的吸睛神器，吸引了眾多市民駐足圍觀，紛紛舉起手機掃碼或拍照分享，通過微博、微信上分享。
10日下午，網(wǎng)絡傳言該懸念與《西游記》有關。有網(wǎng)友爆料六小齡童的微博帳號轉了王老吉競猜頁面，轉發(fā)語為“王老吉賣《西游記》噢”，還截圖為證。但很快有網(wǎng)友戳穿在六小齡童的微博上沒有發(fā)現(xiàn)此轉發(fā)，并猜測可能是電影《大圣歸來》借勢炒作。
但綠盒王老吉懸念廣告與《西游記》有關的傳言還是迅速傳遍網(wǎng)絡，“無風不起浪，我猜王老吉賣《大圣歸來》門票”，一時間，眾多網(wǎng)友發(fā)揮豐富的想象力，猜測賣孫悟空、金箍棒、白骨精……什么的，莫衷一是。
這個懸在空中的巨型王老吉，究竟藏有怎樣的驚喜？對此，無論是王老吉官方還是現(xiàn)場工作人員都三緘其口，誓要把神秘懸念保持到底，等到7月11日下午才揭開廬山真面目。不少網(wǎng)友在綠盒王老吉官方微博留言“坐等揭開懸念”。
有營銷專家分析，“懸念廣告見過很多，但集創(chuàng)意性、病毒性、大陣勢于一體的懸念廣告還是頭一次見。不管這個懸念到底是什么，估計接下來綠盒王老吉在涼茶市場必有大動作，絕對不簡單?！?/font>
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07/10 2015
[搜狐網(wǎng)]綠盒王老吉神現(xiàn)吊車、飛艇懸念廣 告，引填空熱
“7.11王老吉賣____？”這個懸念式短句從7月10日開始成為微博和朋友圈的熱點話題，掀起了一陣全民填空和競猜熱潮。綠盒王老吉吊車、飛艇懸念廣 告齊上陣，使其在網(wǎng)絡上迅速爆紅。有營銷專家分析，不管這個懸念到底是什么，綠盒王老吉在涼茶市場必有大動作。
很多網(wǎng)友都配上了非常震撼的現(xiàn)場照片——在廣州市中心的商業(yè)廣場，一個巨型綠盒王老吉被大型吊車凌空吊起，盒身上印著“7.11綠盒王老吉賣____？”的大字，還有巨型二維碼也特別顯眼；上空不時有飛艇飛過，也有同樣的懸念廣 告?！暗踯?飛艇+巨盒懸念廣 告”成為最牛的吸睛神器，吸引了眾多市民駐足圍觀，紛紛舉起手機掃碼或拍照分享，通過微博、微信上分享。
“除了賣涼茶，王老吉還能賣什么呀？”大家紛紛猜測，這個巨型的綠盒王老吉里面到底裝著什么？王老吉的葫蘆里到底要賣什么藥？每個人的腦海里都留下了一個大大的問號。不過有一點可以確定，綠盒王老吉如此興師動眾，吊車、飛艇齊上陣，擺出這么大陣勢，必然有大動作。
“7.11王老吉賣____？”激發(fā)了很多人的好奇心，試圖解開這個謎團，掃了巨型綠盒王老吉上的二維碼，進入官方微博活動頁面競猜。在短短幾個小時內，微博、微信朋友圈充斥了各種猜想，引發(fā)了一場社交媒體上的競猜狂歡。
不少網(wǎng)友腦洞大開，紛紛吐槽、調侃王老吉，“搞這么大動作，難道是要開發(fā)一個全新的飲料品類？” “別是賣吊車吧~”……頓時成為當天微博上排在前列的熱議話題。
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07/09 2015
[和訊網(wǎng)]綠盒王老吉發(fā)起“烈日下”工作票選 2天參與量突破萬人
你是否遇到過這樣一群人?他們忍受著火熱朝天的炙烤，頂著烈日默默堅守一線崗位，為城市的發(fā)展奉獻辛勞和汗水，沒有一絲一毫的抱怨，譜寫了一曲“高溫不下火線”的贊歌。他們，是烈日下最可愛的人。
近日，由綠盒王老吉在其官方微博和微信平臺上發(fā)起全民票選“烈日下最可愛的人”， 號召廣大市民為身邊在烈日下默默奉獻汗水的工作者投上一票，參與活動即可有機會獲得綠盒王老吉禮品一份。記者發(fā)現(xiàn)，在票選活動選項中有“最帥氣街頭舞者”的交警、“最及時清涼修復員”的電線維修工等6個崗位被網(wǎng)民評論為抗熱最具代表性的職業(yè)。是揮汗如雨的交警?沉默寡言的環(huán)衛(wèi)工人?還是無怨無悔的電線維護工……誰才是感動網(wǎng)民“最可愛的人”?投票活動一出，網(wǎng)上就已經炸開了鍋，短短2天微博微信參與量就突破了上萬人次，網(wǎng)友們紛紛留言轉發(fā)說出自己心目中“烈日下最可愛的人”。
網(wǎng)友@viky8749認為，“建筑工人經常頭頂烈日，腳踩滾燙的鋼筋，挖井、砌磚、汗流浹背，他們才是烈日下最可愛的人!”
網(wǎng)友@Callmela 鐘情交警這一職業(yè)，“微博上經常有陽光開朗的帥氣交警被網(wǎng)民曝光，烈日下他們隨處可見的身影無時無刻的保衛(wèi)著你我他，向他們致敬!”
網(wǎng)友@風范的小魚 更調侃留言說：“為啥沒有"媽媽"這一個選項呢?媽媽們每天為我們不辭勞苦買菜煮飯，烈日下奔波于各大菜市場之中，利用幾十年砍價神功成就一代賢妻良母，哈哈哈。”
王老吉負責人表示，作為涼茶始祖，“公益”是王老吉與生俱來的品牌基因。票選“烈日下最可愛的人”意在喚起更多市民加入關愛高溫群體和的行列，一起用拳拳愛心為我們烈日下最可愛的人送上一份關愛，使他們的勞動成果得到認可和尊重。
據(jù)了解，除了網(wǎng)絡票選活動，自6月開始，綠盒王老吉堅守了14年的“關愛烈日下最可愛的人”公益行動在全國百余城市如火如荼的開展。通過一系列關愛高溫作業(yè)人群的公益行動，王老吉持續(xù)為社會帶來正能量，在這個酷暑盛夏，為長期在戶外高溫下的工作者送去清涼，也送去王老吉對烈日下最可愛的人崇高的敬意。
