[中金在線]涼茶始祖王老吉播撒青春能量 獲消費(fèi)者喜愛
發(fā)布日期：2015/01/07
日前，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)公布的《2014年度食品行業(yè)(茶飲料)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，王老吉涼茶榮膺滿意度、品牌形象等五項(xiàng)第一，這也是繼2013年后，王老吉再度成為消費(fèi)者心中最值得信賴的品牌。
鑒于此，市場(chǎng)專家就表示，在涼茶市場(chǎng)日益成熟的今天，隨著消費(fèi)者對(duì)涼茶產(chǎn)品以及涼茶品牌的了解日益深厚，最終影響購(gòu)買的因素，也將更加偏重于涼茶品牌所凝聚的公信力和文化感染。而從王老吉近幾年的發(fā)展現(xiàn)狀及多項(xiàng)行業(yè)報(bào)告中的突出表現(xiàn)來看，其“涼茶口碑王”榮譽(yù)可謂實(shí)至名歸。
其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，有著186年歷史的民族品牌王老吉，早已不單單是一種飲料，就像可口可樂代表美國(guó)可樂文化一樣，王老吉代表著中國(guó)的涼茶文化，這種印象已經(jīng)深入到全國(guó)每一位消費(fèi)者的潛意識(shí)中。
強(qiáng)大的文化基因 讓正宗涼茶品牌形象深入人心
涼茶文化之所以具有頑強(qiáng)的生命力，就是因?yàn)闆霾栉幕瘡臇|晉到現(xiàn)代，從嶺南到全國(guó)的持續(xù)的傳播，而最關(guān)鍵的因素就在于，涼茶文化有屬于自己的品牌，這個(gè)品牌之所以堅(jiān)韌無比，因?yàn)樗袆e人所不具有的品牌基因，這個(gè)基因就是涼茶文化的正宗傳承。
資料表明，王老吉始于清朝道光初年，誕生發(fā)展至今已有186年歷史，是目前國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄涼茶品牌中歷史最悠久，也是最具影響力的涼茶品牌。王老吉生于民間，長(zhǎng)于民間，發(fā)展于民間，與中國(guó)人有著共同的文化根基和語(yǔ)言體系。譬如“上火”的概念，譬如“陰陽(yáng)調(diào)和”的理論，是偉大的中華民族勞動(dòng)實(shí)踐的結(jié)晶，也是傳承了幾千年的養(yǎng)生文化。如果說，可樂、漢堡包、韓國(guó)泡菜、日本壽司等被中國(guó)消費(fèi)者所接納，并不僅因?yàn)槲兜蓝俏幕癄I(yíng)銷成功的結(jié)果，王老吉與之相比，與中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣、口味則更親近，也更能滿足廣泛的消費(fèi)需求。
如今，遍布全國(guó)所有的城市和農(nóng)村、街頭和巷尾，都可以處處見到正宗涼茶王老吉的身影，消費(fèi)者更是能每時(shí)每刻享受到紅罐涼茶所帶來的快感。一份來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也充分印證了王老吉在中國(guó)內(nèi)地的暢銷，今年上半年，王老吉在全國(guó)的終端已經(jīng)接近600萬個(gè)，在大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)85%以上，餐飲渠道鋪貨率達(dá)60%以上。以四川地區(qū)為例，即使在最偏遠(yuǎn)的甘孜、阿壩、涼山等民族地區(qū)縣市也能買到正宗的王老吉涼茶。
對(duì)于這樣龐大的鋪貨量，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，王老吉得到了越來越多消費(fèi)者的青睞，一方面反映出消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性，另一方面，也是源于消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)品、品牌文化的深刻認(rèn)同。
發(fā)力品牌營(yíng)銷 演繹青春王老吉
與常規(guī)的品牌推廣策略相比，以文化軟實(shí)力開路的營(yíng)銷戰(zhàn)無疑是最能打動(dòng)消費(fèi)者的上策。王老吉作為歷史最為悠久的涼茶始祖，從水碗涼茶到?jīng)霾璋?、涼茶粉再到?jīng)霾栾嬃?，隨時(shí)代變化王老吉的載體形式在變，但正宗王老吉的傳承延續(xù)卻從未中斷，并成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一大顯著標(biāo)簽?？梢哉f，王老吉在涼茶文化歷史上具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
在2014年王老吉的品字形發(fā)展戰(zhàn)略下，采取多樣的營(yíng)銷方式，逐漸打造新品牌形象。從建立涼茶博物館開始，王老吉不斷加大在文化層面輸出品牌形象的力度。
今年上半年王老吉完美借勢(shì)《舌尖2》，聯(lián)合原班人馬制作微記錄片《平衡》，講述了“涼茶”與“辣味道”的平衡之道。隨后的世界杯，王老吉與優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)騰訊合作，共同引爆“吉情巴西，開關(guān)有獎(jiǎng)”世界杯競(jìng)猜。影視方面，王老吉還首次“觸電”大電影，與網(wǎng)友通過微信活動(dòng)“點(diǎn)亮廣州塔，贏《親愛的》電影票”，演繹了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。11月，王老吉又拿下央視《新聞聯(lián)播》第一標(biāo)和《舌尖上的中國(guó)》第三季飲料行業(yè)唯一合作伙伴席位。此后，王老吉又馬不停蹄開始了在地方衛(wèi)視的媒體平臺(tái)布局。12月16日，王老吉又與江蘇衛(wèi)視正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。
近日，王老吉在廣州正式對(duì)外發(fā)布“過吉祥年喝王老吉 總有吉祥好意頭”2015年新春營(yíng)銷戰(zhàn)略。延續(xù)以往的創(chuàng)新營(yíng)銷思維，王老吉再次與大平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以點(diǎn)帶面，全面將跨界營(yíng)銷帶到新的高度，全新融合“吉文化”元素設(shè)計(jì)的新包裝吉祥罐也一并面世，強(qiáng)勢(shì)出擊新年市場(chǎng)。
不可否認(rèn)，2014年，通過一系列的娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷，讓越來越多的人關(guān)注到王老吉，關(guān)注到這個(gè)本已光彩奪目的民族品牌，涼茶始祖在2014年的各項(xiàng)親近消費(fèi)者的舉措，也力促?zèng)霾枋甲娉蔀橄M(fèi)者滿意度最高的茶飲料品牌。作為一家百年品牌，王老吉團(tuán)隊(duì)不斷深挖品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者能夠切身感受王老吉深厚的涼茶文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也讓王老吉品牌更顯青春活力。